Financement maison camion
LA PROMOTION DES VENTES EN MARKETING B TO BI. INTRODUCTIONLa promotion des ventes est une composante essentielle de la politique de communication d’une entreprise. Son objectif est d’assurer l’information des clients et autres parties prenantes sur l’offre produits de l’entreprise mais également et peut-être surtout d’inciter les acheteurs à l’achat. La promotion des ventes se traduit finalement par un ensemble d’actions incitatives passant par différents canaux dont la publicité proprement dite, le marketing direct, les relations publiques et le CRM, l’événementiel (salon, exposition, parrainage…). La promotion des ventes a pour effet de modifier la valeur perçue du produit aux yeux de l’acheteur afin de générer un acte de vente immédiat et/ou d’entrainer des ré-achats à moyen-long termes. Bien que plus discrète que la promotion des ventes vers le grand public, la promotion des ventes en B to B c’est considérablement développée ces dernières décennies et les entreprises rivalisent de créativité dans ce sens. Ce phénomène est accentué par la volonté grandissante des clients industriels d’être considérés comme des partenaires économiques et non pas comme de simples clients mais également par le développement des activités de CRM.Avant de rentrer dans le détail des opérations de promotion des ventes, il apparait important de bien préciser ce que l’on entend par marketing B to B. D’après Brierty, Eckles et Reeders, le marketing B to B concerne toutes les activités nécessaires à la fourniture de biens matériels (équipement, consommable ou matière première) ou de services à des clients industriels qui vont transformer ou utiliser ces biens et services dans leur propre processus de production. Ces clients industriels peuvent être des entreprises privées de production, de distribution de détail ou de vente en gros ou des institutions et organisations du secteur public. Le marketing et la vente en B to B met en avant la relation centre d’achat versus centre de vente en opposition à la vente d’individu à individu qui prévaut pour les produits de grande consommation vers les particuliers.II. LA PROMOTION DES VENTESConceptuellement en B to B, la promotion des ventes comprend trois grands modes d’action :L’action commerciale directe vers le clientLe Trade Marketing avec le distributeur,L’animation de la Force de Ventes.A. L’action commerciale directe vers le clientL’action commerciale comprend deux types de promotions :La promotion monétaire qui suppose une action directe ou indirecte sur le prix ou plus précisément sur le coût de l’achat qui va donc altérer la perception de valeur uniquement par le prix. Nous trouvons dans cette catégorie : la réduction de prix temporaire, le bon d’achat, le produit en plus, la vente liée, la remise sur volume, la prise en charge des coûts de transfert, la baisse du coût de l’essai et la ristourne.La promotion non monétaire sans action sur le prix (cadeau, invitation à un événement, programme de fidélité, formation…) qui n’altère pas la perception du prix mais agit par augmentation de la valeur globale perçue. Nous développerons sous cette appellation ce qui touche aux cadeaux, démonstration et présentations, à l’événementiel ainsi qu’au parrainage et mécénat.1. La promotion des ventes monétaireLa réduction de prix temporaireElle vise à déclencher un acte d’achat « immédiat », en tous cas à faire pression sur le processus d’achat afin de raccourcir le délai de passage à l’acte d’achat. Mais, en marketing B to B cette altération du prix risque de dégrader la valeur perçue du produit, en particulier dans le lancement d’un nouveau produit, dans la mesure où elle peut être associée à une moindre qualité concurrentielle. Raison pour laquelle, classiquement, le montant de la remise est limité par rapport à ce que l’on peut observer sur le marché de la grande consommation. Le pourcentage de remise ne dépasse généralement pas 20%.Par ailleurs la réduction de prix peut poser quelques problèmes tels que la difficulté de revenir au prix tarif en particulier si la promotion a durée trop longtemps, un risque d’opportunité ou encore si elle est effectuée de façon trop récurrente un risque d’attente du client (si il peut attendre la promotion pour acheter). Enfin et par expérience une remise accordée est souvent aux yeux du client une remise acquise…La réduction de prix peut également être exploitée en remerciement d’une fidélité ou pour favoriser ponctuellement une augmentation du volume de la commande.La baisse du coût de l’essaiClassiquement utilisée pour la vente de petits équipements type bureautique, informatique et également dans la vente de consommables associés (cartouches d’encre, de toner, ramettes de papier…) sous forme d’une remise exceptionnelle ou d’une livraison de produit gratuit. La baisse du coût de l’essai va particulièrement être efficace en incitation au premier achat lorsque le client perçoit un risque face au changement de produit. Cette baisse du coût de l’essai est un facteur de « réassurance » qui permet d’abaisser le niveau de perception du risque et de stress lié à la décision de changement de fournisseur.Le produit en plusUn grand classique également sous forme d’une livraison excédentaire de 10, 15, 20% de produit supplémentaire par rapport à la commande ferme. Ce type de promotion est par exemple exploité pour des produits consommables, des sous-ensembles ou des matières premières. La société 3 M l’utilise pour ses rubans adhésifs, Legrand pour certains matériels électriques (plinthes, câbles électriques…) ainsi que Grace Cryovac pour ses rouleaux de films d’emballage étirables.La remise sur volumeLa remise sur volume a pour finalité d’augmenter ponctuellement le volume de la commande soit dans le cadre d’une première commande soit dans le cadre d’une commande de réapprovisionnement. Elle fait généralement l’objet d’une grille de remise formelle pré-établie et s’applique directement sur le montant de la commande. Cependant elle n’engage pas le client sur l’avenir même si elle incite ponctuellement au volume.La ristourneC’est une alternative à la remise sur quantité. Elle s’applique à l’échéance d’une période définie sur le volume total des commandes générées durant la dite période. Elle fait l’objet d’une grille qui associe un volume totale de commande et le volume de la ristourne consentie en fin de période.La ristourne peut prendre la forme d’un rétro-virement direct (ce qui suppose un décaissement monétaire) ou plus favorablement pour le fournisseur d’un bon d’achat à valoir sur les commandes suivantes.Elle est très incitative en termes de fidélité puisque le montant ristourné est directement proportionnel au volume de commandes accumulées.2. La promotion des ventes non monétaireNous retrouvons donc ici les actions promotionnelles n’impactant pas le prix mais visant à augmenter la valeur perçue par un complément non financier, ce qui concourt par ailleurs à développer une relation privilégiée avec le client.Le cadeauC’est un grand classique dans la promotion des ventes en marketing B to B. le cadeau peut venir en incitation pour un achat immédiat ou en remerciement d’un achat passé ou d’une fidélité avérée mais également en stimulation d’une décision à venir. Il y a lieu ici d’être prudent afin de ne pas tomber dans la suspicion de corruption. Le cadeau peut être relatif à l’achat et directement lié à l’utilisation du produit ou service acheté, par exemple pour en faciliter l’utilisation. Ou, non lié au produit ou service en question et l’on s’ouvre ici à la panoplie des cadeaux d’entreprise généralement siglée: montre, pendulette, agenda, calculette, PDA, objets en collection ainsi qu’à la participation à des événements c
ulturels (concert, avant-première cinéma, spectacles divers…) ou sportifs (finale de football ou de rugby, match à Rolland Garos, course de F1…) voire à des voyages d’étude ou d’agrément. Divers exemples sont retrouvés dans la pratique : remise d’une imprimante pour l’achat d’un photocopieur chez Xerox, une voiture de la marque en cadeau pour l’achat d’un camion chez Renault, baptême en hélicoptère et survol d’un chantier dans une société de BTP.Pour les opérations à l’international il faut se souvenir que dans certains pays le cadeau est « culturel » comme par exemple en Chine.Les présentations et démonstrations de matérielsA cheval entre l’information pure et la promotion active des ventes visant à déclencher l’acte d’achat, les présentations et démonstrations sont assez prisées en B to B. L’un des objectif principaux est de diminuer la perception de risque face à un investissement ou le passage à un nouveau produit, une nouvelle technologie. Elles concourent aussi, efficacement, à l’augmentation de la valeur perçue de la solution proposée. De fait elle permet au client potentiel de vérifier l’adéquation entre ses attentes de performance, de productivité, de qualité… et les réalités de l’offre proposée. Les présentations s’opèrent généralement en show room indoor ou éventuellement outdoor : chez le client potentiel, sur un stand d’exposition ou encore dans un show room externalisé voir chez un client partenaire. Les démonstrations quant à elles s’entendent plutôt chez le client lui-même, sur plusieurs jours ou plusieurs semaines, dans son contexte spécifique de travail. Bien sûr le coût en est plus élevé. Il y a lieu d’en tenir compte dans l’approche commerciale et la prise de risque plus importante puisque soumise aux aléas de l’activité du client. Une expérience personnelle dans des biens d’équipement a montrer que le coût d’une démonstration in situ chez le client représentait un coût d’environ 10% du prix de vente effectif du bien considéré. Ceci incluant les frais d’acheminement aller et retour, d’installation/désinstallation, de suivi technico-commercial et de remise en conformité au retour, ainsi que la dépréciation comptable du matériel utilisé.Les offres d’essaiTypique des marchés de consommables ou de sous ensembles elles sont également applicable pour la promotion des ventes de matières premières ou d’emballage. Elles permettent au client, au même titre que les démonstrations et présentations de vérifier l’adéquation du produit vis-à- vis des exigences.L’événementielL’idée est ici de développer une relation professionnelle en sortant le client de son environnement professionnel habituel et de changer le rapport de force par un relationnel non strictement professionnel. A ce niveau nous pouvons identifier deux types d’événements ; les événements liés à l’activité professionnelle du couple client/fournisseur : invitation à des Salons, Expositions, Séminaires, Congrès… et les événements « sociaux » non liés à l’activité professionnelle : soirée de gala, participation à des manifestations sportives ou culturelles organisées par l’annonceur. Par exemple organisation d’une course cycliste (ascension du Puys Marie dans le Cantal), épreuve de rafting dans les Gorges du Verdon, participation organisée au Marathon de New York ou de Paris, Course en haute montagne… Les voyages d’agrément dans les iles paradisiaques ou les pays à forte connotations touristiques ou historiques font également partie de la panoplie de soutils événementiels.Globalement l’événement à caractère professionnel est destiné à la conquête de nouveaux clients, comme par exemple lors du lancement de nouveaux produits, ou entrer dans le cadre d’un programme de fidélisation. Il peut être associé à une création de trafic via un jeu-concours, ce qui a été exploité lors de salons tels que le CEBIT, Comdex ou le forum ITF par Hewlet Packard, Toshiba et Lexmark.Quant à l’événement « social » il est le plus souvent organisé à l’attention de clients existants à des fins de reconnaissance et de fidélisation. Il présente le gros intérêt d’établir une relation plus « personnelle » sur le moyen-long terme.Le parrainage et le mécénatIl s’agit là exclusivement d’opérations avec un objectif à moyen-long terme. L’objectif est ici d’influencer la perception de l’image et d’améliorer la notoriété de l’entreprise au travers d’actions liées à une manifestation ou un événement spécifique (parrainage) ou par l’intermédiaire d’une organisation caritative. Dans la pratique parrainage et mécénat répondent à des logiques légèrement différentes. Le parrainage d’une opération ou d’une manifestation organisée par une institution liée au client a plutôt une vocation de conquête sur le court terme. Il peut néanmoins s’entendre en remerciement et/ou en fidélisation. Le mécénat pour sa part a plutôt une vocation institutionnelle, sociale et s’inscrit plus volontiers dans une démarche promotionnelle sur le long terme visant à la conquête de nouveaux clients ou à la fidélisation de clients existants. Il est à noter que le parrainage et le mécénat ont des implications comptable et fiscale différentes.Parmi les opérations de parrainage nous pourrions citer le financement partagé par différents fournisseurs d’un voyage d’agrément d’une semaine en Irlande pour des membres d’une association de clients dans le secteur du matériel de laboratoire. Pour ce qui est du mécénat il peut s’agir de la participation au financement de travaux de recherche (par exemple sur les maladies orpheline) ou d’un projet à caractère humanitaire ; RAJA a ainsi monter une opération de mécénat via l’UNICEF en reversant 1 € pour chaque colis de sachets acheté pour un total de 15000 €.3. Outils promotionnels annexesL’extension de garantieLe fournisseur cherche ici à rassurer le client sur la qualité de ses produits mais également à lui proposer une offre « all inclusive ». L’extension de garantie peut être gratuite ou intégrée dans le prix de vente et quoiqu’il en soit elle constitue une forte incitation à l’achat.La reprise de l’ancienOpération classique dans la vente de biens d’équipement où le fournisseur s’engage à reprendre physiquement et à ses frais l’ancien équipement pour le faire détruire et fournir le certificat de destruction nécessaire à la sortie comptable. En intra cette opération peut être valorisée et servir à alimenter le financement du nouvel investissement.La formationLes industriels sont assez friands d’offres accompagnées d’une formation, éventuellement dans le cadre d’un financement en formation continu. Cette formation pourra être dédiée au produit ou à la technologie concernée ou encore porter sur une évolution de la science ou de la technologie en générale. D’un point de vue opérationnel la formation du personnel a une importante valeur ajoutée aux yeux du client qui voit ainsi un moyen efficace d’optimiser la productivité des utilisateurs.Le conseil et l’auditEn B to B l’acte de vente ne se limite pas à la signature du contrat. Le conseil, l’assistance technique sont de puissants moyens de promotion des ventes particulièrement en termes de fidélisation. Mais, grâce au bouche à oreille et à la prescription ils constituent également un bon levier de conquête clients.Le club clientOutil de promotion des ventes typique pour assurer la fidélisation, le club client peut permettre l’accès à des privilèges : accès à un site marchand, conditions privilégiées de commande, de paiement, de livraison, d’après vente.Le cross samplingCouramment utilisé en grande distribution il peut s’appliquer ponctuellement en B to B. Notament pour la vente de consommables dans le cadre d’une politique de développement de comptes clients.III. LE TRADE MARKETING AVEC LE DISTRIBUTEURLa promotion des ventes en direction du client peut être efficacement
mise en place et/ou relayée par les distributeurs. Pour dynamiser la distribution, le fournisseur peut agir principalement sur 3 aspects : l’événementiel, l’extension des délais de paiement, les primes et produit en plus.A. L’événementielIl s’agit ici d’organiser des manifestations conjointes telles que la participation en commun à des salons ou supports pour des manifestations commerciales loco-régionales, l’organisation de conventions réunissant les distributeurs, la mise en place conjointe d’actions commerciales.B. L’extension des délais de paiementApplicable en réponse à une opération commerciale particulière ou en support à une opération de dynamisation des ventes sur un produit en particulier.C. Les primes et produits en plusLe fournisseur peut mettre en place une opération supportée par une prime cadeau sur volume ou commande ciblée attribuée au distributeur lui-même ou à des membres de l’équipe de ventes. La livraison de produits gratuits en plus d’une commande formelle, éventuellement assortie d’une condition de volume, représente également un bon moyen d’encourager le distributeur à approvisionner.D. Les Challenges et IncentivesBien que le fournisseur n’ait pas d’autorité sur la Force de Ventes du distributeur, il peut néanmoins avec son accord initier, animer et primer l’équipe de ventes. Des informations sont données à ce sujet dans le chapitre suivant. Cette dynamisation peut également prendre la forme d’une formation spécifique sur les produits et techniques de l’entreprise voire d’un stage de techniques de négociation/vente.IV. L’ANIMATION DE LA FORCE DE VENTEA. Pré-requis : l’optimisation commercialeSelon différentes études dont celle du Cabinet Proudfoot Consulting 2/3 du temps de travail des commerciaux sont non directement générateur de ventes donc relativement inefficaces, perdus en administratif, déplacement, en attente, en suivi, en prospection non préparée… Avant de se lancer dans des opérations telles que Challenges et Incentive il convient donc d’optimiser l’efficacité des commerciaux en particulier en réduisant les temps perdus. Par ailleurs une remise à niveau en termes de techniques de ventes et de négociation peut s’avérer fort utile.B. Challenges et incentivesIl est démontré que le commercial, en particulier dans un contexte B to B ne réagit pas seulement aux stimuli « financiers », il réagit également sur l’échelle des besoins de Maslow, plus précisément sur les niveaux besoin de reconnaissance et de réalisation. Les challenges et incentives dynamisent les commerciaux dans ce sens en intégrant des éléments de récompense non monétaires.1. ChallengesLe commercial étant un compétiteur, le but est ici d’inciter le commercial à se dépasser, à être le meilleur d’une équipe en échange d’un « cadeau ».Le challenge peut être individuel à l’intérieur d’une équipe ou par équipe, il représente alors un fort catalyseur de cohésion de l’équipe. Les objectifs assignés sont de différents ordres : réaliser le CA ou le volume de vente le plus élevé, gagner le plus grand nombre de nouveaux clients ou encore réaliser la plus forte progression de CA. Le challenge par équipe présente probablement l’avantage d’un effet promotionnel et d’une dynamique sur tout le territoire.2. IncentivesL’incentive est une motivation individuelle donnée aux commerciaux pour atteindre un objectif commercial ou marketing défini.Dans le même ordre d’idées que pour les challenges les objectifs sont de différents ordres : la progression du CA des comptes clés, la progression globale du CA sur le secteur, la conquête de nouveaux clients ou de grands comptes… mais également la mise en avant et la vente d’un produit spécifique.Pour les Challenges comme les Incentives différentes formes de récompense sont possibles :Participation à un séminaire de ventes accompagné d’un programme social,Participation à un événement culturel ou touristique : spectacle, concert, exposition, voyage, croisière…,Spectacle sportif en tribune VIP : Grand Prix de France, Finale de coupe, 24 h du Mans…,Participation à des épreuves sportives ou des séances d’initiation : karting, pilotage sur circuit, rafting, motoneige, parapente…,Sur-classement de la voiture de fonction ou des conditions de gîte/couvert.3. Les facteurs clés de succèsLes FCS des challenges et incentives sont bien connus :Définition claire et précise des objectifs et critères d’évaluation ceci afin de ne laisser aucune zone d’ombre toujours préjudiciable à la dynamique de l’équipe mais également pour éviter toute contestation à l’échéance,Implication de l’ensemble de l’entreprise, théâtralisation, animation de l’opération (donner un nom à l’opération, annoncer régulièrement les résultats intermédiaires, création d’une news letter ou journal éphémère, remise des prix formalisée…),Une bonne séquence de temps; en ventes B to B les processus de décision sont allongés, il convient donc de caler la durée de la promotion en adéquation afin précisément de laisser les participants conclure leurs affaires,Implication des managers intermédiaires (responsables, directeurs des ventes régionaux par exemple), qui peuvent eux-mêmes être primés avec leur équipe,Valorisation de tous les participants y compris ceux qui sont les moins bien placés. On pourrait imaginer ici la nomination de « 3 lauréats », le premier accède effectivement au « gros lot », les deux suivants à des « lots de consolation ». L’intérêt d’une telle approche est de maintenir une chance de gagner à tous et de ne pas décourager d’emblée les plus faibles.4. Quelques cadeaux tendanceCadeau une smart box, la dernière Senseo ou machine Nespresso, un kit pâtisserie Dr Oetker, une balance « Body Control »Manifestations extérieures croisière, visite des Chutes Victoria, stage de survie dans le bush, soirée avec les Pirates des Caraïbes chez EuroDisney, un séjour en Château Hôtel ou Relais Silence…Manifestations à caractère sportif skier avec un champion, une étape de la course du Rhum, stage découverte d’un sport extrême… par association conduire un blindé.V. BIBLIOGRAPHIE SUCCINCTESales Promotion in a B to B setting – Bachelor Thesis – Bobby ANDERSSON and Aman HAILEMARIAMLa promotion des ventes en marketing B to B – Philippe MALAVAL – Décision Marketing n°27 – Juillet-Septembre 2002
‘ LA PROMOTION DES VENTES EN MARKETING B TO BI. INTRODUCTIONLa promotion des ventes est une composante essentielle de la politique de communication d’une entreprise. Son objectif est d’assurer l’information des clients et autres parties prenantes sur l’offre produits de l’entreprise mais également et peut-être surtout d’inciter les acheteurs à l’achat. La promotion des ventes se traduit finalement par un ensemble d’actions incitatives passant par différents canaux dont la publicité proprement dite, le marketing direct, les relations publiques et le CRM, l’événementiel (salon, exposition, parrainage…). La promotion des ventes a pour effet de modifier la valeur perçue du produit aux yeux de l’acheteur afin de générer un acte de vente immédiat et/ou d’entrainer des ré-achats à moyen-long termes. Bien que plus discrète que la promotion des ventes vers le grand public, la promotion des ventes en B to B c’est considérablement développée ces dernières décennies et les entreprises rivalisent de créativité dans ce sens. Ce phénomène est accentué par la volonté grandissante des clients industriels d’être considérés comme des partenaires économiques et non pas comme de simples clients mais également par le développement des activités de CRM.Avant de rentrer dans le détail des opérations de promotion des ventes, il apparait important de bien préciser ce que l’on entend par marketing B to B. D’après Brierty, Eckles et Reeders, le marketing B to B concerne toutes l
es activités nécessaires à la fourniture de biens matériels (équipement, consommable ou matière première) ou de services à des clients industriels qui vont transformer ou utiliser ces biens et services dans leur propre processus de production. Ces clients industriels peuvent être des entreprises privées de production, de distribution de détail ou de vente en gros ou des institutions et organisations du secteur public. Le marketing et la vente en B to B met en avant la relation centre d’achat versus centre de vente en opposition à la vente d’individu à individu qui prévaut pour les produits de grande consommation vers les particuliers.II. LA PROMOTION DES VENTESConceptuellement en B to B, la promotion des ventes comprend trois grands modes d’action :L’action commerciale directe vers le clientLe Trade Marketing avec le distributeur,L’animation de la Force de Ventes.A. L’action commerciale directe vers le clientL’action commerciale comprend deux types de promotions :La promotion monétaire qui suppose une action directe ou indirecte sur le prix ou plus précisément sur le coût de l’achat qui va donc altérer la perception de valeur uniquement par le prix. Nous trouvons dans cette catégorie : la réduction de prix temporaire, le bon d’achat, le produit en plus, la vente liée, la remise sur volume, la prise en charge des coûts de transfert, la baisse du coût de l’essai et la ristourne.La promotion non monétaire sans action sur le prix (cadeau, invitation à un événement, programme de fidélité, formation…) qui n’altère pas la perception du prix mais agit par augmentation de la valeur globale perçue. Nous développerons sous cette appellation ce qui touche aux cadeaux, démonstration et présentations, à l’événementiel ainsi qu’au parrainage et mécénat.1. La promotion des ventes monétaireLa réduction de prix temporaireElle vise à déclencher un acte d’achat « immédiat », en tous cas à faire pression sur le processus d’achat afin de raccourcir le délai de passage à l’acte d’achat. Mais, en marketing B to B cette altération du prix risque de dégrader la valeur perçue du produit, en particulier dans le lancement d’un nouveau produit, dans la mesure où elle peut être associée à une moindre qualité concurrentielle. Raison pour laquelle, classiquement, le montant de la remise est limité par rapport à ce que l’on peut observer sur le marché de la grande consommation. Le pourcentage de remise ne dépasse généralement pas 20%.Par ailleurs la réduction de prix peut poser quelques problèmes tels que la difficulté de revenir au prix tarif en particulier si la promotion a durée trop longtemps, un risque d’opportunité ou encore si elle est effectuée de façon trop récurrente un risque d’attente du client (si il peut attendre la promotion pour acheter). Enfin et par expérience une remise accordée est souvent aux yeux du client une remise acquise…La réduction de prix peut également être exploitée en remerciement d’une fidélité ou pour favoriser ponctuellement une augmentation du volume de la commande.La baisse du coût de l’essaiClassiquement utilisée pour la vente de petits équipements type bureautique, informatique et également dans la vente de consommables associés (cartouches d’encre, de toner, ramettes de papier…) sous forme d’une remise exceptionnelle ou d’une livraison de produit gratuit. La baisse du coût de l’essai va particulièrement être efficace en incitation au premier achat lorsque le client perçoit un risque face au changement de produit. Cette baisse du coût de l’essai est un facteur de « réassurance » qui permet d’abaisser le niveau de perception du risque et de stress lié à la décision de changement de fournisseur.Le produit en plusUn grand classique également sous forme d’une livraison excédentaire de 10, 15, 20% de produit supplémentaire par rapport à la commande ferme. Ce type de promotion est par exemple exploité pour des produits consommables, des sous-ensembles ou des matières premières. La société 3 M l’utilise pour ses rubans adhésifs, Legrand pour certains matériels électriques (plinthes, câbles électriques…) ainsi que Grace Cryovac pour ses rouleaux de films d’emballage étirables.La remise sur volumeLa remise sur volume a pour finalité d’augmenter ponctuellement le volume de la commande soit dans le cadre d’une première commande soit dans le cadre d’une commande de réapprovisionnement. Elle fait généralement l’objet d’une grille de remise formelle pré-établie et s’applique directement sur le montant de la commande. Cependant elle n’engage pas le client sur l’avenir même si elle incite ponctuellement au volume.La ristourneC’est une alternative à la remise sur quantité. Elle s’applique à l’échéance d’une période définie sur le volume total des commandes générées durant la dite période. Elle fait l’objet d’une grille qui associe un volume totale de commande et le volume de la ristourne consentie en fin de période.La ristourne peut prendre la forme d’un rétro-virement direct (ce qui suppose un décaissement monétaire) ou plus favorablement pour le fournisseur d’un bon d’achat à valoir sur les commandes suivantes.Elle est très incitative en termes de fidélité puisque le montant ristourné est directement proportionnel au volume de commandes accumulées.2. La promotion des ventes non monétaireNous retrouvons donc ici les actions promotionnelles n’impactant pas le prix mais visant à augmenter la valeur perçue par un complément non financier, ce qui concourt par ailleurs à développer une relation privilégiée avec le client.Le cadeauC’est un grand classique dans la promotion des ventes en marketing B to B. le cadeau peut venir en incitation pour un achat immédiat ou en remerciement d’un achat passé ou d’une fidélité avérée mais également en stimulation d’une décision à venir. Il y a lieu ici d’être prudent afin de ne pas tomber dans la suspicion de corruption. Le cadeau peut être relatif à l’achat et directement lié à l’utilisation du produit ou service acheté, par exemple pour en faciliter l’utilisation. Ou, non lié au produit ou service en question et l’on s’ouvre ici à la panoplie des cadeaux d’entreprise généralement siglée: montre, pendulette, agenda, calculette, PDA, objets en collection ainsi qu’à la participation à des événements culturels (concert, avant-première cinéma, spectacles divers…) ou sportifs (finale de football ou de rugby, match à Rolland Garos, course de F1…) voire à des voyages d’étude ou d’agrément. Divers exemples sont retrouvés dans la pratique : remise d’une imprimante pour l’achat d’un photocopieur chez Xerox, une voiture de la marque en cadeau pour l’achat d’un camion chez Renault, baptême en hélicoptère et survol d’un chantier dans une société de BTP.Pour les opérations à l’international il faut se souvenir que dans certains pays le cadeau est « culturel » comme par exemple en Chine.Les présentations et démonstrations de matérielsA cheval entre l’information pure et la promotion active des ventes visant à déclencher l’acte d’achat, les présentations et démonstrations sont assez prisées en B to B. L’un des objectif principaux est de diminuer la perception de risque face à un investissement ou le passage à un nouveau produit, une nouvelle technologie. Elles concourent aussi, efficacement, à l’augmentation de la valeur perçue de la solution proposée. De fait elle permet au client potentiel de vérifier l’adéquation entre ses attentes de performance, de productivité, de qualité… et les réalités de l’offre proposée. Les présentations s’opèrent généralement en show room indoor ou éventuellement outdoor : chez le client potentiel, sur un stand d’exposition ou encore dans un show room externalisé voir chez un client partenaire. Les démonstrations quant à elles s’entendent plutôt chez le client lui-même, sur plusieurs jours ou plusieurs semaines, dans son contexte spécifique de travail. Bien sûr le coût en est plus élevé
. Il y a lieu d’en tenir compte dans l’approche commerciale et la prise de risque plus importante puisque soumise aux aléas de l’activité du client. Une expérience personnelle dans des biens d’équipement a montrer que le coût d’une démonstration in situ chez le client représentait un coût d’environ 10% du prix de vente effectif du bien considéré. Ceci incluant les frais d’acheminement aller et retour, d’installation/désinstallation, de suivi technico-commercial et de remise en conformité au retour, ainsi que la dépréciation comptable du matériel utilisé.Les offres d’essaiTypique des marchés de consommables ou de sous ensembles elles sont également applicable pour la promotion des ventes de matières premières ou d’emballage. Elles permettent au client, au même titre que les démonstrations et présentations de vérifier l’adéquation du produit vis-à- vis des exigences.L’événementielL’idée est ici de développer une relation professionnelle en sortant le client de son environnement professionnel habituel et de changer le rapport de force par un relationnel non strictement professionnel. A ce niveau nous pouvons identifier deux types d’événements ; les événements liés à l’activité professionnelle du couple client/fournisseur : invitation à des Salons, Expositions, Séminaires, Congrès… et les événements « sociaux » non liés à l’activité professionnelle : soirée de gala, participation à des manifestations sportives ou culturelles organisées par l’annonceur. Par exemple organisation d’une course cycliste (ascension du Puys Marie dans le Cantal), épreuve de rafting dans les Gorges du Verdon, participation organisée au Marathon de New York ou de Paris, Course en haute montagne… Les voyages d’agrément dans les iles paradisiaques ou les pays à forte connotations touristiques ou historiques font également partie de la panoplie de soutils événementiels.Globalement l’événement à caractère professionnel est destiné à la conquête de nouveaux clients, comme par exemple lors du lancement de nouveaux produits, ou entrer dans le cadre d’un programme de fidélisation. Il peut être associé à une création de trafic via un jeu-concours, ce qui a été exploité lors de salons tels que le CEBIT, Comdex ou le forum ITF par Hewlet Packard, Toshiba et Lexmark.Quant à l’événement « social » il est le plus souvent organisé à l’attention de clients existants à des fins de reconnaissance et de fidélisation. Il présente le gros intérêt d’établir une relation plus « personnelle » sur le moyen-long terme.Le parrainage et le mécénatIl s’agit là exclusivement d’opérations avec un objectif à moyen-long terme. L’objectif est ici d’influencer la perception de l’image et d’améliorer la notoriété de l’entreprise au travers d’actions liées à une manifestation ou un événement spécifique (parrainage) ou par l’intermédiaire d’une organisation caritative. Dans la pratique parrainage et mécénat répondent à des logiques légèrement différentes. Le parrainage d’une opération ou d’une manifestation organisée par une institution liée au client a plutôt une vocation de conquête sur le court terme. Il peut néanmoins s’entendre en remerciement et/ou en fidélisation. Le mécénat pour sa part a plutôt une vocation institutionnelle, sociale et s’inscrit plus volontiers dans une démarche promotionnelle sur le long terme visant à la conquête de nouveaux clients ou à la fidélisation de clients existants. Il est à noter que le parrainage et le mécénat ont des implications comptable et fiscale différentes.Parmi les opérations de parrainage nous pourrions citer le financement partagé par différents fournisseurs d’un voyage d’agrément d’une semaine en Irlande pour des membres d’une association de clients dans le secteur du matériel de laboratoire. Pour ce qui est du mécénat il peut s’agir de la participation au financement de travaux de recherche (par exemple sur les maladies orpheline) ou d’un projet à caractère humanitaire ; RAJA a ainsi monter une opération de mécénat via l’UNICEF en reversant 1 € pour chaque colis de sachets acheté pour un total de 15000 €.3. Outils promotionnels annexesL’extension de garantieLe fournisseur cherche ici à rassurer le client sur la qualité de ses produits mais également à lui proposer une offre « all inclusive ». L’extension de garantie peut être gratuite ou intégrée dans le prix de vente et quoiqu’il en soit elle constitue une forte incitation à l’achat.La reprise de l’ancienOpération classique dans la vente de biens d’équipement où le fournisseur s’engage à reprendre physiquement et à ses frais l’ancien équipement pour le faire détruire et fournir le certificat de destruction nécessaire à la sortie comptable. En intra cette opération peut être valorisée et servir à alimenter le financement du nouvel investissement.La formationLes industriels sont assez friands d’offres accompagnées d’une formation, éventuellement dans le cadre d’un financement en formation continu. Cette formation pourra être dédiée au produit ou à la technologie concernée ou encore porter sur une évolution de la science ou de la technologie en générale. D’un point de vue opérationnel la formation du personnel a une importante valeur ajoutée aux yeux du client qui voit ainsi un moyen efficace d’optimiser la productivité des utilisateurs.Le conseil et l’auditEn B to B l’acte de vente ne se limite pas à la signature du contrat. Le conseil, l’assistance technique sont de puissants moyens de promotion des ventes particulièrement en termes de fidélisation. Mais, grâce au bouche à oreille et à la prescription ils constituent également un bon levier de conquête clients.Le club clientOutil de promotion des ventes typique pour assurer la fidélisation, le club client peut permettre l’accès à des privilèges : accès à un site marchand, conditions privilégiées de commande, de paiement, de livraison, d’après vente.Le cross samplingCouramment utilisé en grande distribution il peut s’appliquer ponctuellement en B to B. Notament pour la vente de consommables dans le cadre d’une politique de développement de comptes clients.III. LE TRADE MARKETING AVEC LE DISTRIBUTEURLa promotion des ventes en direction du client peut être efficacement mise en place et/ou relayée par les distributeurs. Pour dynamiser la distribution, le fournisseur peut agir principalement sur 3 aspects : l’événementiel, l’extension des délais de paiement, les primes et produit en plus.A. L’événementielIl s’agit ici d’organiser des manifestations conjointes telles que la participation en commun à des salons ou supports pour des manifestations commerciales loco-régionales, l’organisation de conventions réunissant les distributeurs, la mise en place conjointe d’actions commerciales.B. L’extension des délais de paiementApplicable en réponse à une opération commerciale particulière ou en support à une opération de dynamisation des ventes sur un produit en particulier.C. Les primes et produits en plusLe fournisseur peut mettre en place une opération supportée par une prime cadeau sur volume ou commande ciblée attribuée au distributeur lui-même ou à des membres de l’équipe de ventes. La livraison de produits gratuits en plus d’une commande formelle, éventuellement assortie d’une condition de volume, représente également un bon moyen d’encourager le distributeur à approvisionner.D. Les Challenges et IncentivesBien que le fournisseur n’ait pas d’autorité sur la Force de Ventes du distributeur, il peut néanmoins avec son accord initier, animer et primer l’équipe de ventes. Des informations sont données à ce sujet dans le chapitre suivant. Cette dynamisation peut également prendre la forme d’une formation spécifique sur les produits et techniques de l’entreprise voire d’un stage de techniques de négociation/vente.IV. L’ANIMATION DE LA FORCE DE VENTEA. Pré-requis : l’opt
imisation commercialeSelon différentes études dont celle du Cabinet Proudfoot Consulting 2/3 du temps de travail des commerciaux sont non directement générateur de ventes donc relativement inefficaces, perdus en administratif, déplacement, en attente, en suivi, en prospection non préparée… Avant de se lancer dans des opérations telles que Challenges et Incentive il convient donc d’optimiser l’efficacité des commerciaux en particulier en réduisant les temps perdus. Par ailleurs une remise à niveau en termes de techniques de ventes et de négociation peut s’avérer fort utile.B. Challenges et incentivesIl est démontré que le commercial, en particulier dans un contexte B to B ne réagit pas seulement aux stimuli « financiers », il réagit également sur l’échelle des besoins de Maslow, plus précisément sur les niveaux besoin de reconnaissance et de réalisation. Les challenges et incentives dynamisent les commerciaux dans ce sens en intégrant des éléments de récompense non monétaires.1. ChallengesLe commercial étant un compétiteur, le but est ici d’inciter le commercial à se dépasser, à être le meilleur d’une équipe en échange d’un « cadeau ».Le challenge peut être individuel à l’intérieur d’une équipe ou par équipe, il représente alors un fort catalyseur de cohésion de l’équipe. Les objectifs assignés sont de différents ordres : réaliser le CA ou le volume de vente le plus élevé, gagner le plus grand nombre de nouveaux clients ou encore réaliser la plus forte progression de CA. Le challenge par équipe présente probablement l’avantage d’un effet promotionnel et d’une dynamique sur tout le territoire.2. IncentivesL’incentive est une motivation individuelle donnée aux commerciaux pour atteindre un objectif commercial ou marketing défini.Dans le même ordre d’idées que pour les challenges les objectifs sont de différents ordres : la progression du CA des comptes clés, la progression globale du CA sur le secteur, la conquête de nouveaux clients ou de grands comptes… mais également la mise en avant et la vente d’un produit spécifique.Pour les Challenges comme les Incentives différentes formes de récompense sont possibles :Participation à un séminaire de ventes accompagné d’un programme social,Participation à un événement culturel ou touristique : spectacle, concert, exposition, voyage, croisière…,Spectacle sportif en tribune VIP : Grand Prix de France, Finale de coupe, 24 h du Mans…,Participation à des épreuves sportives ou des séances d’initiation : karting, pilotage sur circuit, rafting, motoneige, parapente…,Sur-classement de la voiture de fonction ou des conditions de gîte/couvert.3. Les facteurs clés de succèsLes FCS des challenges et incentives sont bien connus :Définition claire et précise des objectifs et critères d’évaluation ceci afin de ne laisser aucune zone d’ombre toujours préjudiciable à la dynamique de l’équipe mais également pour éviter toute contestation à l’échéance,Implication de l’ensemble de l’entreprise, théâtralisation, animation de l’opération (donner un nom à l’opération, annoncer régulièrement les résultats intermédiaires, création d’une news letter ou journal éphémère, remise des prix formalisée…),Une bonne séquence de temps; en ventes B to B les processus de décision sont allongés, il convient donc de caler la durée de la promotion en adéquation afin précisément de laisser les participants conclure leurs affaires,Implication des managers intermédiaires (responsables, directeurs des ventes régionaux par exemple), qui peuvent eux-mêmes être primés avec leur équipe,Valorisation de tous les participants y compris ceux qui sont les moins bien placés. On pourrait imaginer ici la nomination de « 3 lauréats », le premier accède effectivement au « gros lot », les deux suivants à des « lots de consolation ». L’intérêt d’une telle approche est de maintenir une chance de gagner à tous et de ne pas décourager d’emblée les plus faibles.4. Quelques cadeaux tendanceCadeau une smart box, la dernière Senseo ou machine Nespresso, un kit pâtisserie Dr Oetker, une balance « Body Control »Manifestations extérieures croisière, visite des Chutes Victoria, stage de survie dans le bush, soirée avec les Pirates des Caraïbes chez EuroDisney, un séjour en Château Hôtel ou Relais Silence…Manifestations à caractère sportif skier avec un champion, une étape de la course du Rhum, stage découverte d’un sport extrême… par association conduire un blindé.V. BIBLIOGRAPHIE SUCCINCTESales Promotion in a B to B setting – Bachelor Thesis – Bobby ANDERSSON and Aman HAILEMARIAMLa promotion des ventes en marketing B to B – Philippe MALAVAL – Décision Marketing n°27 – Juillet-Septembre 2002 ‘
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